Las páginas webs de Nike, Ford, Google, Adidas y Microsoft han sido consideradas las mejores desde el punto de vista «experiencia de marca para el consumidor» según una nueva herramienta -denominada Accenture Web Evaluator- que mide nueve factores clave comprendidos en 33 criterios asociados a la prestación a través de Internet. Estos nueve factores son: buscar y navegar, información, servicio, captación, establecer relaciones, diseño de marca, comercio electrónico, globalización y número de visitas.
Las mejores páginas son las que más éxito tienen a la hora de captar la atención del consumidor utilizando diversas técnicas, como la publicación de información detallada y de gran calidad, el establecimiento de relaciones a través de intercambios interactivos, y el fomento de repetición de visitas entre clientes actuales y potenciales a través de promociones, servicios especiales, clubes y otras innovaciones electrónicas.
«Comparando los componentes clave entre las páginas Web corporativas más influyentes del mundo, podemos identificar las características que fomentan o entorpecen una positiva experiencia de marca,» según Mario Ezquerra, socio director de Accenture Marketing Sciences. «Nuestro estudio indica que las compañías pueden conseguir una mayor rentabilidad de sus inversiones en marca y marketing mejorando la funcionalidad y el impacto de sus páginas Web al añadir en ellas información importante y servicios relevantes, así como artículos de interés para afianzar las relaciones y mejorar los vínculos con el sector de la distribución y el comercio.»
La página de Nike obtuvo una puntuación especialmente alta en áreas como la captación de la atención de los usuarios, el establecimiento de relaciones y el diseño de marca, pues al estar estrechamente integrada con las actividades de marketing ‘fuera de línea’ y otros elementos, ejerce un impacto instantáneo captando la atención del público objetivo. Por ejemplo, la compañía, utilizando su página para comercializar Nike+ y NikeID, incorporó varios mecanismos innovadores que permitían a los consumidores medir y gestionar su actividad atlética y diseñar su propio calzado deportivo.
A su vez, Google.com obtuvo también una puntuación alta en el área de establecimiento de relaciones con los consumidores, gracias a la simplicidad del diseño de su página, lo que permite al visitante crear su propia cuenta de Google y entrar en una página totalmente personalizada en la que se muestre la información a la que se quiere acceder de manera regular. Los usuarios habituales de Google pueden registrarse para tener acceso a una gran variedad de servicios, que van desde mapas a vídeos o blogs, pasando por imágenes y noticias.
La página estadounidense de Ford también recibió una buena evaluación gracias a la publicación de información sobre sus productos. Por ejemplo, los visitantes pueden entrar en la ‘sala de exposiciones virtual’, desde donde pueden acceder a información sobre los productos presentada de un modo interactivo y fácil de utilizar, con la posibilidad añadida de localizar comercios, buscar en una lista de establecimientos y obtener más información acerca de las opciones de financiación.
Microsoft.com ofrece una serie de servicios on-line que consiguen «retener» a los clientes y generar valor para los mismos. Asimismo, la página anima a los visitantes a volver a entrar para descargarse software, tener acceso a guías para el usuario y obtener otro tipo de información acerca de sus productos.
La página de Adidas destaca por el diseño de marca ya que, desde el momento en que el usuario accede a la página de inicio, se le ofrece una experiencia de marca muy positiva y de gran impacto, siempre jugando con la idea de sorprender. Esta misma impresión se mantiene en toda la página, pues su diseño, funcionalidad y estructura apoyan su eslogan ‘Impossible is Nothing’ a través de animaciones, imágenes de estrellas del deporte y otros elementos de diseño que no sólo sustentan el eslogan y la marca, sino que a su vez dan información al visitante sobre la compañía y sus productos.
«Hemos conseguido muchísima información acerca de cómo se consigue una experiencia on-line de marca de alto rendimiento y esperamos poder compartir este conocimiento con clientes que prestan servicio a consumidores en una gran variedad de sectores», según Mario Ezquerra.
Accenture Web Evaluator ofrece un método de evaluación integral para conocer hasta qué punto las compañías utilizan correctamente sus páginas Web para atraer y retener a sus clientes, apoyar y reforzar su marca, prestar servicios y generar ventas.
