La próxima vez que entre en una tienda, tenga en cuenta lo siguiente: Puede que no esté usando su teléfono, pero éste emite una señal única que el vendedor puede rastrear. Un escáner facial puede comprobar su edad y género mientras unos sensores registran el calor de su cuerpo para ayudar a localizar zonas populares en la tienda.
Los consumidores se han acostumbrado a que empresas como Amazon sigan de cerca sus hábitos de compra online, enviándoles recomendaciones de productos, publicidad y ofertas orientadas.
Para contrarrestar la amenaza online, las tiendas físicas tratan de mantener el pulso empleando cada vez más la sofisticación de la tecnología para mejorar el personal, la oferta y el márketing.
Algunas personas se sienten menos cómodas siendo vigiladas en el mundo real, lo que lleva a muchos negocios a prometer sólo un uso anónimo de los datos a menos que los clientes den su permiso explícito para ser rastreados.
Pero a medida que los minoristas se sofistican y elaboran programas de lealtad con los datos que recaban, los clientes comienzan a aceptar que se sigan sus movimientos a cambio de descuentos personalizados y aplicaciones que les ayuden a encontrar productos.
El grupo de moda alemán Hugo Boss emplea sensores de calor para saber dónde colocar los productos estrella. La tienda de chocolate de lujo Godiva ha instalado unos medidores para contar los clientes, de modo que puede asignar más personal en las horas punta.
"Nuestros clientes tratan de llevar sus negocios de forma más eficiente", dijo Bill McCarthy, jefe para Europa y Oriente Próximo de ShopperTrak, la empresa estadounidense que instaló los contadores para Godiva.
"Sólo tratan de ser más listos con los datos de igual modo que lo hacen los chicos del comercio electrónico", dijo.
La compañía con sede en Chicago dijo que los contadores, aunque no son una idea nueva, ayudan a mejorar el servicio a los clientes en la tienda de Godiva en Regent Street de Londres y pulir su apariencia, impulsando las transacciones un 10 por ciento en seis semanas.
¿CONSENTIMIENTO?
Como las empresas de venta al por menor buscan más información, ShopperTrak ha invertido en sistemas de rastreo de vídeo de alta tecnología para analizar cómo se comportan clientes y dependientes dentro de las tiendas.
Tesco, la tercera mayor cadena de venta al por menor, recibió críticas de grupos a favor de la privacidad en Reino Unido este mes cuando se conocieron sus planes para escanear las caras de los clientes en la cola para determinar su género y edad aproximada con la intención de orientar mejor su publicidad.
La compañía, que puso en un nuevo nivel el comportamiento del consumidor con una tarjeta de fidelidad hace dos décadas, dijo que no graba imágenes o datos personales en la tienda.
Sus asesores dicen que otros rivales son menos responsables.
"Pasan demasiadas cosas sin el consentimiento del consumidor", dijo Simon Hay, consejero delegado de Dunnhumby, la compañía propiedad de Tesco responsable de sus programas de fidelidad.
"Tienes que ser transparente con los datos, decir a la gente lo que estás haciendo con ellos y por qué, y darles algo a cambio", dijo.
Ésta ha sido la filosofía para los programas de fidelidad, que se hacen cada vez más sofisticados a medida que se recogen datos de más fuentes. Los compradores británicos ahora pueden acceder a una media de seis programas de fidelidad a través de sus móviles frente a los cuatro de sus carteras, según un estudio de la empresa de pagos móviles CloudZync.
Pero aunque un cliente se guarde su teléfono avanzado en la tienda, las empresas ya pueden desplegar señales wi-fi para rastrear su localización dentro de tres metros, dijo Darren Vengroff, científico jefe de la empresa estadounidense de datos RichRelevance.
"Cada minorista quiere comprender mejor a su cliente", dijo Vengroff, que antes fue el principal ingeniero en Amazon que ayudaba a clientes como Wal-Mart, Sears o Marks and Spencer a dar unas ofertas más personalizadas a sus clientes.
"El reto es hacerlo realmente personal y no sólo un montón de tecnología como el 'Gran Hermano' que te vigila y 'Minority Report' cuando vas andando por la calle", dijo.
Si un vendedor identifica que un cliente de valor ha entrado en la tienda por la señal de su móvil, podría ser mejor asesorado con más personas a su servicio en lugar de bombardearlo con ofertas en el teléfono, dijo Vengroff.
El mes pasado, una serie de empresas estadounidenses especializadas en datos de localización acordaron un código de conducta de privacidad que incluye la colocación de carteles en las tiendas para avisar a los clientes del uso de tecnología de rastreo y las instrucciones para optar por no permitirlo.
Telefónica descartó los planes de venta de datos de localización que recopila de sus clientes de teléfonos móviles en Reino Unido a minoristas alemanes debido a un revés en la preocupación por la privacidad.
Pero lo hizo en otros sitios, diciendo que sólo obtiene datos agregados y que no vende información personal.
Telefónica ayudó al cuarto vendedor de verduras británico Wm Morrison a mejorar su márketing usando datos telefónicos para analizar lo dispuestos que estaban los clientes a entrar en una tienda. Eso le permitió dirigir sus cupones a más hogares, lo que llevó a un aumento del 150 por ciento en los clientes nuevos o reactivados.
MÁS ORIENTADO Y MENOS MOLESTO
Muchos consumidores se olvidan de la privacidad y toleran la tecnología de rastreo: la consultora Jupiter dijo que el 90 por ciento de aceptaban una plataforma que ofrezca pagos y márketing a través del smartphone.
"Los mensajes son cada vez menos probable que molesten porque se adaptarán más y más cuanto más se interactúe", dijo Robin Bevan, director de localización de Javelin.
"El sistema aprende solo: analiza la tasa de respuestas para asegurarse de que la gente no recibe mensajes que no sean relevantes", dijo
El software se hace popular incluso en Alemania, donde la protección de datos se controla fuertemente. LA aerolínea Lufthansa lo ha integrado en su aplicación de fidelidad "Miles & More", que tiene más de 400.000 usuarios desde que se lanzó en 2010.
El Día de San Valentín, Lufthansa ofreció a los usuarios masculinos entre 20 y 50 años un descuento del 20 por ciento en la joyería Swarowski del aeropuerto de Fráncfort. Fue contestado por un 30 por ciento, una tasa muy superior que para las promociones normales.
Pero la capacidad de rastrear a los clientes podría ayuda r a las tiendas reales contra la amenaza online de otras formas, dijo Dan Wagner, jefe de comercio electrónico y pagos móviles de Powa Technologies.
"La geolocalización es lo que va a cambiar la ventaja que un minorista real tiene frente a uno online", dijo.
"Si transmito mi ubicación al minorista, me podrían decir que tienen una tienda cerca. Puedes estar ahí en media hora y yo tengop ahí los productos para ti. Amazon no puede hacer eso", dijo.
/Por Emma Thomasson/
