“Los blogs corporativos: una opción, no una obligación»


El IESE analiza 100 blogs corporativos: 25 de empresas españolas, 25 de empresas europeas no españolas y 50 de empresas de los Estados Unidos

Tras meses de trabajo, el estudio que estaba preparando con el IESE sobre blogs corporativos ya es una realidad. Bajo el título “Los blogs corporativos: una opción, no una obligación» hace un repaso al estado de la cuestión de los blogs corporativos e intenta arrojar un poco de luz sobre el asunto. Para ello, se han analizado 100 blogs corporativos: 25 de empresas españolas, 25 de empresas europeas no españolas y 50 de empresas de los Estados Unidos.

Estas son sus conclusiones:

Los blogs son una herramienta de comunicación corporativa con diversos beneficios: coste bajo o nulo, fácil de crear, que permite la interactividad con los públicos sin resultar invasiva y mejora el posicionamiento en buscadores como Google. Sin embargo, hay que tener en cuenta algunas reglas, indispensables para formar parte de la comunidad: ser sinceros, transparentes y no mentir nunca, pues está en juego la reputación, la imagen y la credibilidad de la empresa; escribir con un estilo propio y en primera persona; estar preparado para recibir críticas y ser capaz de mantener la página actualizada. No respetar estas reglas puede hacer que el blog tenga efectos contrarios a los deseados, pues puede dañar la imagen de la empresa, poner en tela de juicio su reputación y ser una fuente inagotable de publicidad negativa.

Que se trate de una herramienta útil no significa que sea obligatorio tenerla, pues para que sea efectiva es necesario que esté alineada con la estrategia empresarial y comunicativa de la compañía. Debe tener unos objetivos muy claros y definidos, y encajar con la cultura de empresa. La decisión de crear un blog debe ser, por tanto, meditada.

Además, no es necesario tener un blog para beneficiarse de las oportunidades que brinda la blogosfera. Dado que se trata de una fuente de información importante, tanto de la opinión de los clientes como del trabajo de la competencia, es muy recomendable monitorear regularmente la blogosfera. Se trata de seguir las conversaciones que se están produciendo sobre los productos que la empresa, quejas de clientes, iniciativas de la competencia…Esto puede evitar situaciones de crisis como la del caso del candado Kryptonite, que a punto estuvo de arruinar el negocio de la empresa americana que los fabricaba (ver apartado 4 para más información).

Aunque los beneficios que puede aportar un blog corporativo son numerosos, su adopción por parte de las empresas es todavía escasa, debido a los riesgos que comporta su uso. Los principales miedos que provoca en las empresas son la pérdida de control sobre el mensaje y el exceso de transparencia, seguidos de las posibles complicaciones jurídicas. Además, diversas encuestas indican que los profesionales de la comunicación todavía no están demasiado familiarizados con esta nueva herramienta y las posibilidades que ofrece.

Por otra parte, no está demostrado que los usuarios participen activamente en la conversación opinando en blogs de forma regular y habitual, según se desprende del estudio realizado sobre una muestra de 100 blogs corporativos, que contradicen las continuas referencias que aparecen en la bibliografía sobre el tema. Esto significa que los usuarios todavía no están muy familiarizados con la filosofía de la Web 2.0. Se trata de un cambio de enfoque bastante importante que, como toda novedad, necesita un tiempo de adaptación. Parece ser que los internautas todavía usan los blogs como una fuente de información (como si de una página web se tratara) más que como un canal interactivo, pero con el tiempo esta situación puede cambiar. Esto es sólo el inicio de una gran oportunidad de futuro que puede resultar muy útil para mejorar la imagen y la reputación de las empresas, a través de la comunicación directa con sus públicos. Un paso más en el proceso de cambio de la web tradicional a la web participativa.